作者：华雨、Even，编辑：刀姐doris

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.38文字精选版，总字数为 7088，预计阅读时间 14 分钟。

新关注我的小伙伴可能不知道，曾经我也是靠一个视频就涨粉 10 万的 B 站 UP主（虽然我咕咕了很久，最近开始更新了！）

(资料图片)

19 年末 20 年初，在 B 站上做商业洞察、财经分析的自媒体比较少，几乎是一片蓝海，只要用心做都能有不错播放数据。我也是在那个时候入局的 B 站，但是后面的故事大家都知道，我放弃了，没有继续坚持。因为坚持做好的视频内容实在太难了，加上当时我的团队人手不够，几个人做一个月才能产出一期视频。

但和我同期在 B 站做商业内容的一些 UP 主一直坚持到了现在，典型的就是——IC 实验室。

巧的是，我和 IC实验室联合创始人大温，是联合利华的校友，我们很早就认识了。他自己也是一个大型斜杠青年，他的职业生涯开启于联合利华，后来他又去了欧莱雅，之后误入了天使投资和 VC 投资领域，现在又下场创业。

其实 IC实验室一开始只是一个为其他项目服务的边缘团队，结果无心插柳柳成荫，一不小心做大了之后独立成了一家公司。除了 IC 实验室外，他现在也在做一个自然养肤品牌「山川」，同时还在宣传“数字游民”的生活方式。

这期《温柔一刀》，大温和我聊了聊他每段“折腾的”经历背后对内容营销和文化传播的思考，我们聊到了：

做投资得等待美好发生，创业能亲自见证美好

IC实验室如何洞察到内容蓝海，迅速转型起量？

世界的参差：保加利亚玫瑰价值连城，云南墨红玫瑰远被低估；

数字游民”的生活方式，让人拥有更多时间审视自己。

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一、做投资得等待美好发生，创业能亲自见证美好

刀姐doris：你在联合利华和欧莱雅都担任过品牌经理，那我给你抛出一个“得罪人”的问题，联合利华和欧莱雅相比，你更喜欢哪一个？

大温：我更喜欢联合利华。我的职业生涯开始于联合利华，我所接受的职业培训和教育也是以此为基准的。

我在联合利华先做的清扬，做品牌建设，几年以后做了凌仕，做品牌发展。

虽然我在联合利华的决策都是基于经得起推敲的证据链而进行的，但后来在创业过程中我发现，当没有特别强的、经得起推敲的基准时，你会相信自己的直觉。这就回到了“诗人”和“艺术”的那一部分。

很多人会说营销是科学和艺术的结合，联合利华在往科学的方向靠，欧莱雅在往艺术的方向靠。这两家公司最大的区别在于底层逻辑——

联合利华和宝洁是学术派的风格，非常讲求方法论和数据模型。上一款新品要做很多的前期验证和测试，有了非常硬的数据支持之后才会上。

相比较而言，欧莱雅则充分发挥了他们“诗人”的那一面。我刚到欧莱雅的时候，正碰上一款新品上市，它其实是作为 SKU 的 extension（延伸） 产品，并已经有同样的器型、相似配方的产品在市面上销售。

老板说：卖到原先价格的 80%。我问：这个定价不会蚕食原有 SKU 的销售额吗？他说：不用管原来的 SKU，我们就是要去招募新的消费者，拉新的品牌的受众进来。我又问：为什么是打 8 折？需不需要提前做一个价格测试？他说：不需要，直接往前推进就行。很多时候，都是大家的感觉对了就对了，不需要其他的数据模型、方法论。

刀姐doris：在“投资”和“创业”中，你更喜欢哪一个？为什么？

大温：我更喜欢“创业”。

因为投资更多是赋能一个团队。通过自己的判断做出决策，再通过资源去赋能一些团队，然后等待美好的事情发生。然而，等待的过程投资人是比较无力的。

作为一个投资人，当你看到创业者没有走在一个正确的路线时，要去改变是非常难的，但当创业者走在一个正确的路线时，锦上添花也是十分有限的。最后，这项目能不能成，是和跟团队高度相关的，跟投资人的关系不能说一点没有，但关系比较小。

所以那时我会想，我作为一个早期的投资机构，我不可替代的作用是什么？如果对方跳开我还能够继续走，是不是说明我该发挥的初期价值已经发挥完了，这些都是早期投资人比较无力和被动的点。

所以还是创业适合我，因为创业可以不用通过别人验证，我自己的观感是最直接的、最一手的。

刀姐doris：听起来像结婚前要多恋爱一样，先多试一试、看一看。如果再来一次，我也挺希望能够去做一次投资人，哪怕只是看一下不同人的思考问题的方式。

投资、做内容、做品牌，你的每一段经历侧重点都不一样，你觉得其中有什么不同呢？

大温：虽然表面不同，但是底层逻辑是一致的。

不管是做投资还是做品牌，创业还是做内容，最后都是去研究一个行业或者一个领域的洞察——消费者在想什么、你的受众在想什么，整个行业最底层的第一性原理是什么......这些都是不变的，把核心抓住，不管是做什么，最后都会做得不错。

二、IC实验室如何洞察到内容蓝海，迅速转型起量？

刀姐doris：你身上的角色很多，包括做内容机构负责人、品牌创始人，同时还在帮联合利华做校友会基金会。这一路过来，你认为自己为什么会变成这样一个多元身份呢？

大温：创业者的视角总是会长远一些，通过一个火花，可以看到未来的一片大火。无论是做投资、做内容还是创业，我每做一件事情，始终都是有理想主义在其中的。

其实现在做 IC 实验室的内容团队，是我们早期 SaaS 创业项目的边缘团队，一开始是为当时的大客户提供内容服务的。但是当时我们看到了一些机会，在自媒体领域，尤其视频领域，商业内容、营销内容，或者偏经济洞察类的内容做得好的自媒体非常少。于是，我们的内容输出从 To B 转向了 To C。

最初我们做得是公众号，图文做起来也比较快，但是整个图文领域的流量增长已经到了一个瓶颈期，所以我们想把内容做成视频。

一开始，我们考虑的是抖音，后来决定还是放弃抖音，第一是我们不擅长玩法，第二是抖音基本上没有超过一分钟的视频，很难去做深度的内容输出，最后我们选择了 B 站。

当时是 19 年底， B 站上其实已经有一些商业内容的自媒体号做起来了，最典型的就是“巫师财经”，虽然做了时间不久，但是数据非常好，而且大有往 B 站头部方向发展的趋势。

刚开始，我们是拿图文内容做改编。当时淘宝直播带货刚起来，我们写了篇文章讲李佳琦、讲直播带货，这个内容在图文领域很多人在讲，但你去 B 站看，都不用讨论讲得好不好，而是根本没有人在讲。

所以，我们先给观众讲讲李佳琦和薇娅是谁，他们是什么背景、他们的发家故事分别是什么，第一个视频就那么简单。结果第一个视频就火了，一个没有粉丝的账号第一天就破了 10 万播放，第二天就几十万播放了。

很快我们就开始把 IC 实验室的图文内容视频化，在 B 站上不停地更新视频。这个过程当中我们逐渐把 IC 实验室变得更加团队化、分工化，去赋能更多的账号。

刀姐doris：听你说这段故事，我深有感触，也是在 19 年，我看到 B 站有一波商业内容的蓝海，所以我讲“卡戴珊发家史”的图文变成视频放上去，第一个视频就涨了 10 万粉。

但是我后来放弃了，因为持续生产好的视频内容实在太难了。能产出爆款，一定要爬过一个大山，我第一个视频就花了近一个月的时间写稿、配音配图、剪辑视频。你们是怎么做到持续的生产好内容的？从图文转视频是更难的，专业性的商业内容更难，你有什么诀窍吗？

大温：其实一开始，我们也是小作坊。我们是创业公司拆出来的一个团队，只有四个人，大家一起讨论选题和内容，然后再大概排个时间剪辑，做法非常粗糙。

但是文本本身够硬，我觉得这个就够了。到后面开始越做越大，我们开始思考文案、剪辑、配音、标题怎么标准化。因为从图文转到视频，一切都需要更符合视频传播的风格，要口语化、要短平快。

诀窍其实做多了就有了。我们刚开始也是关注数据的，这是联合利华教给我的商业基础，看数据、看模型。

当时 B 站后台的数据非常有限，但是足以看出一些区别。例如我们做了 10 个视频，就会后台拉数据讨论，这 10 个视频哪些数据表现好、哪些表现不好，我们排序后会把它相应到各个维度中，再去看表现好的视频可能是在哪些维度做得对。

比如我们从中发现了，视频前 30 秒的留存决定了完播率，也决定了视频最后的流量表现，所以前 30 秒要抛出足够吸引大家的点让大家有兴趣看下去。于是我们做了一些优化，把片头去掉、上来就短平快开场之后切入重点。

这些诀窍在今天这已经是共识了，但是在当时是需要花点心思去挖的，需要在有限的数据里获得反馈并总结的。

剪辑上，我们刚开始也是剪辑小白，现在我们已经建立 SOP，能快速地把一个片子剪出来。比如，我们为了规避版权限制会大量采用新闻素材、预告片，同时整理了素材库，剪辑时可以快速地抓取组合来简化流程。

其他环节我们都有标准的分工，只有在选题这类关键时刻才会一群人在一起，具体执行的过程高度分工与优化，整个效率就提升了。

诀窍都是一点点积累、摸索和推敲，再反复验证，最后积累下来的方法。

刀姐doris：我之前和敬汉卿聊，他给了我一个很大的启发，他说，你不能一上来把视频做得太好，就跟人生一样，高开反而容易低走。

第一期我特别用心，海内外所有的咨询、视频，再加上我自己的观点总结，后面的内容和视频很难再超越。做下去必然需要源源不断的内容供给，但是这样的内容是少的，能批量生产的内容供给是最困难的。

大温：今天 B 站上面大多数的观众对内容的精细化程度要求并没有那么高，但是对内容的诚意要求很高，所以不必要纠结于表现形式，忽略那些花哨的东西，拿出来的东西要够真诚，这是关键。

我们之前讲到清扬和海飞丝的消费战争，就拿出了自己很多的亲身经历，包括第一视角看到的，以及亲手操盘的。但我其实在这个过程很纠结，因为在表达过程中，内容的传播性和严谨性本身是冲突的，必然会被抽象或者被简化，这是大家不得不面对的。被误解是表达者的宿命，当把传播作为更重要的事情的时候，必然要牺牲掉部分的严谨性。

因此，我们从来不说自己是一个严谨的商业媒体，我们更多是帮大家去科普，或者说是让大家对这个事情感兴趣。

一开始我们就认识到自己的局限，但同时这也是我们对内容的传播性和价值定位之间的取舍。

刀姐doris：To C 跟 To B 完全不一样，如果要传播量更大，就要选题更大众化。

刀法的使命是“成就中国好品牌”，我觉得还是要聚焦圈内人相信的行业内容，所以我认为，如果我以 To C 出圈，对行业内容反而不是一件好事，所以最后我放弃了做下去。

大温：这是必然要去面对的，讲一些很普适的话题，流量就好，稍微讲硬核一点的商业话题，流量就会差。

所以我们做内容的时候会有一些组合，会讲一些大家喜闻乐见的东西，同时在此基础上挖掘一些深度的内容。

刀姐doris：你对 IC 实验室未来的想象是什么样的？它最后会变成什么样子？

大温：客观来讲，我现在参与 IC 决策的时间相对比以前少。我们当时有一个比较宏大的想法，不管是从商业价值，从信息密度，还是从想传达的信息深度来讲，视频内容一定最有商业化的空间，所以我们当时坚定要把视频内容做好。

未来，除了 IC 实验室，我们的愿望是能做出更多的好内容，搭建一个网络“电视台”，希望从财经到历史到体育等各个领域，都能创作出大家喜闻乐见的视频内容。

这一宏大想法背后，要有足够强大的制作能力、生产能力和复制能力，要签下更多的、好的内容创作者，去赋能他们，让他们一起来把这个事情做起来。这肯定不是几个人或者是我们现在团队能够实现的，一定得是更大的团队，以及更多的分工协作和更多有同样的想法、愿景的人一起来去做。

三、中国本土原料的商业价值没有被看见，品牌人应该做什么？

刀姐doris：我们再说说你的品牌「山川」。做 IC 实验室一段时间之后，为什么在消费品创业风已经停了的时候开始做个护品牌呢？

大温：这跟消费品的创业热潮关系不大，更多的是我自己的一个执念。以前在大品牌工作会思考——为什么没有中国的品牌起来呢？为什么中国品牌最后的终局都是被收购呢？中国的品牌都去哪里了？

我做投资的时候，经常会看到一些讲假“洋鬼子故事”的品牌。这两年它说自己是国产品牌，但是早些年取名字的时候，分明是蹩脚的英文、法文、德文，号称自己是一个纯正的老欧洲正米字旗的品牌。我看到它们的时候，会有点心疼，为什么不做中国品牌？中国有那么好的文化，中国有那么多好的东西，为什么浪费了？

这是根植在我心里的一个点。

我曾经在法国交换学习过一年，法国人很喜欢讲本土的地域故事。法国所有的产品，尤其能走向世界的产品，都起源于一些小地方，像普罗旺斯的欧舒丹、波尔多哪个河流旁边小酒庄的红酒等等，这给我很深的触动。

中国有很多很好的地方，我是一个云南人，云南就有非常丰富的的自然资源，这些东西是值得挖掘的。

出于这个单纯的原因，我们给品牌取了一个很中国的名字「山川」，英文名字直接用的拼音shanchuan，让老外去拼吧。

刀姐doris：这两年我碰到好多创业者都越来越有文化自信了，愿意把中国文化作为背书放到品牌里面，我其实还蛮开心的。在众多赛道里，你为什么选择身体护理品类？

大温：我其实不太敢去碰彩妆这种更卷的品类，赛道多惨烈我在联合利华和欧莱雅就已经见识过了。更何况一个很新锐的品牌，大家直接使用抹到脸上是有负担的，这是一个比较难切入的点。

于是，我们就比较“怂”的选了一个相对小一点，没有特别强势的品牌在的品类。身体护理品类里销售份额最大品牌就是凡士林，它是相对中低端的一个价位，并且在联合利华内部的团队配置和资源配置就要低一些。

从另外一个角度来讲，我们想去找一些不那么功效性的品类。做一个品牌最后靠的是情绪的、精神上的东西，如果是在功效性的品类，大家首先想到的是解决功效问题，而在身体乳、身体护肤品类，大家会为一些情感性的、情绪性的东西付出一部分溢价。

再有就是身体乳品类里，很多品牌不思进取，产品的配方体系已经十多年没有更新过。我们借鉴最新的面部护肤产品的研发逻辑就能做出比市面上现有的身体乳优秀很多的产品。

这是一个建立品牌文化和价值的过程。

刀姐doris：你开始做山川客谈播客，「山川」这个名字让我有很多想象空间，感觉你也是想做慢一点，慢慢来。

大温：「山川」的出发点是我自己在云南的体验。“山川”是一个很东方的意象，以中国文化为例，琴棋书画、诗词歌赋大量的描绘山河湖海来借物抒情，这背后是非常丰富的文化共识。

品牌的底层是文化，是价值观，这也是我们的初衷，一定要找到中国 14 亿人口里面大家最有共鸣的东西，同时这个东西也是能够走到海外去讲的。

山川湖海太好讲了！法国有阿尔卑斯，南美有亚马逊，中国有名山大川，喜马拉雅、长江黄河、玉龙雪山等等。世界上很多品牌都是以山河湖海命名的，，这背后是一个普适的逻辑，也是我们取名字的出发点。

我的家乡是云南昭通，昭通有一座乌蒙山，乌蒙磅礴走泥丸。从小我爸妈就喜欢带我出去玩，那个时候没有条件只能在云南到处跑。

后来去上海读书，又去法国交换，我现在已经去过三四十个国家，但依然想做中国或者云南本土的东西。外面的这些世界有精彩的地方，但是云南也有，甚至比外面更好，云南的墨红玫瑰不比保加利亚的玫瑰差。

遗憾的是，我回到云南之后，看到了世界的参差。在中国，我们没有形成很好的产业，法国农业很发达，农村老太太穿 Prada 去种地，法国或者加州的橙子，一斤的价格是云南橙子的好几倍，为什么中国的这些农村的老百姓过得不好？这背后我们能做什么？作为一个品牌、做产品的人，我能改变什么？

我们在做产品研发的时候，翻阅了大量的资料文献，找了很多专家做相应的研究和测试，会发现，我们的农产品一点也不差，而且性价比特别高。同样的玫瑰，如果去买大马士革玫瑰精油，可能是云南的墨红玫瑰精油 5 到 10 倍的价格，品质却不一定比云南的精油好。

为什么品牌不用云南的东西？因为大家不知道。

我们要做的就是让大家知道，我们应该自豪地讲出来，更多的品牌去讲、去宣扬，我们的本土原料和本土文化才能够变得更有价值，被更多人认可。

这个过程可能需要十几年甚至几十年，可能在那个时刻到来之前，山川品牌就已经做不下去了，但是我觉得至少应该先做一些尝试，给大家打个样。

刀姐doris：我觉得这个事情是很有价值和意义的，应该让这样的人更多的被看到，带动更多人去做这个方向，而不是一味的就看谁流量打的好、谁增长快。

大温：做任何生意都得有取舍，在这个过程中你要面对很多困难，例如我怎么去抵制那些流量品牌的诱惑，怎么去快速上量，怎么去做性价比，怎么去打价格战，怎么在抵制诱惑的同时活下去。

很多品牌缺乏渠道把自己的一些故事分享给大家，最后淹没在流量品牌中，或者是单纯通过烧钱去宣扬没有营养感的信息，去占领品消费者的品牌心智。

我们很慢，因为我们的品牌理念不能洗脑，也不是能快速抓取大家的注意力和数据流量。但我相信文化是能够沉淀的，我也相信我们能够代表更普适、更底层的价值和审美的内容。

四、做一个“数字游民”，花更多时间审视自己

刀姐doris：“数字游民”这个概念现在火了，你今年去了云南，去了大理，那边的人都活成什么样子？

大温：今年 3 月中旬，我机缘巧合离开上海去昆明，一待就是半年。

在大理，其实有很多逃离北上广的人，他们在大理是比较慢节奏、低成本的生活状态，伴随着大理非常好的风景和美食，还有一群志同道合的年轻人的社群，他们游离在大城市之外，通过数字方式参与社会协作，跟一线城市和行业有比较紧密的联系并赚取收入，这群人被称为「数字游民」。

我在大理见到的人，不比在上海见到的丰富程度低。在大理的数字游民有做互联网的、Web3 的、自媒体的、做艺术的、做音乐的，他们的状态都很有趣。这群人可能物质生活发展到一定程度，开始需要一些更重视精神、更朴实的生活方式。

在那种环境里，人的状态自然而然地会慢下来，会跳出原先的舒适圈，有更多的时间会去审视自己和身边的人，以比较抽离的视角去看这个世界，去感受更多的东西。

我在上海朝九晚五的，规律地生活着，早上开车去公司，下了班去健身房，时间久了以后，会缺乏感知新鲜的事物的能力。在大理不一样，你每天都会把自己扔到一个新鲜的环境里，大理有非常多的活动，你可以今天参加一个跳舞活动，明天参加一个乐器表演互动，后天看某个小明星演出，之后可能会听某个教授的讲座或者 web3 的虚拟经济讨论等，你会有更多的时间去深入思考一些事情，像我们做品牌，就需要去深入思考一些底层的商业逻辑，想清楚更精神的、更文化的部分。

并且，在这样一个相对小的环境里，非常容易和人与生活产生更多的交互，回到了小时候邻里街坊的状态。和一帮有想法的人坐在一起，大家没有那么强的商业化目的，更多的是想做点事情，或者漫无目的，但是某一天可能就碰撞出一个灵感。

刀姐doris：听你讲我也很想去，但其实很多人和我一样，有孩子有家庭，公司还在创业，这些东西都束缚住了我迈向数字游民的脚步。

大温：数字游民仍然是一个比较超前的生活方式，目前并不适合所有人，因为它本身有点抽离和出世，有老庄哲学的那种理念，这始终不是一个主流的、提倡的东西。

我比较推荐有能力、有条件，以及没有那么多工作上空间限制朋友去体验这种生活状态。

我去完大理回来，也发现我们在大城市会给自己预设很多限制，像家庭和事业，认为自己在大理就带不好娃，在大理就做不好事业。其实不是的，虽然大城市的资源优势必然要强于大理，但是这个差距其实并没有大家想象的那么大，这里有非常多大城市获取不到的东西。

刀姐doris：你去完大理对你原来的生活、想法、思维方式有什么影响吗？

大温：首先，我真的会考虑之后过上数字游民的生活方式，我想阶段性地把自己扔到这样的环境里。

同时，在大理的那段时间，让我更深层次的去思考，包括品牌、团队、个人和家庭。这些问题我们在大城市已经看到了相对标准化的成功案例，你觉得这就是唯一的标准，但其实不是。在思考过程中，你会试图挖掘品牌更深更多的东西，怎么做产品、怎么和受众沟通，这些能够帮助我们拿出深层次、更有诚意的产品。

刀姐doris：最后你有什么想和《温柔一刀》的听众分享的吗？

大温：最后还是希望能有更多讲中国故事和本土故事的品牌能够做出来，希望大家能更自信，一起挖掘出更多、更值得讲述的民族文化。